新消费,是当下的一个大风口。据《壹览商业》不完全统计,6 月份,新消费品牌领域共生 67 起融资事件,融资金额超 60.43 亿元人民币。

  在新消费的浪潮下,新品类和新品牌层出不穷,不少需求很颠覆大家的认知,比如,很多女生在喝酒,还有很多男生在化妆。

  《2020 年轻人群酒水消费洞察报告》显示,在 90/95 后这一代年轻的酒水消费者中,女性消费者已占半数,而且这个占比数值还在不断增大。

  而另一方面,男性美妆消费者也在快速增长。近日,QuestMobile 发布的 2021 男性消费洞察报告显示,今年 4 月,美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿,主要集中在 25-30 岁这个年龄段,占比 25.2%,而 19-24 岁和 31-35 岁分别占比 17.2%和 17.1%。

  以男性消费者为主的酒类市场,和以女性消费者为主的美妆市场,为何变了风向?

  北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,男性化妆和女性饮酒的消费需求一直都存在,但在传统市场中并非主流需求,商家受到局部区域消费群体体量小等诸多限制,市场难成规模。但如今互联网打破了时间和空间的界限,让这部分少数需求的人在网上集中到了一起,形成了较大的规模,为品牌商家提供了更大的生存空间。同时,借助互联网传播形成流行风尚,进而带动更多消费者,进一步拓宽市场规模。

  「消费需求,可以被激发,也可以被创造。」资深市场营销专家白洋介绍,营销的核心就是影响大家的消费需求,最高级的营销是影响用户心智,让品牌成为消费者购买相关产品时的第一选择。「传统营销,主要靠户外广告、报纸电视广告,还有线下门店的展示,想要大范围影响用户心智,时间周期很长,耗资巨大。」

  但在移动互联网时代,特别是在视频平台和社交网络发展起来后,影响用户心智,变得简单高效。「相比广告,内容更容易直达人心。」白洋说,在小红书等平台种草,或者在抖音、快手等平台直播带货,都可以快速打造新品牌。

  京东零售集团 CEO 徐雷曾表示,95 后的年轻人们「对品牌的忠诚度是极其低的」。除非这个品牌本身就是品类的代名词,不然 95 后的消费者经常会尝试一些新的品牌,切换速度非常快,所以市场会发现,这几年在中国以及国外出现了很多所谓的「网红品牌」。

  品牌的背后,其实是消费理念和生活方式的变化。作为现在的主要消费群体,Z世代年轻人呈现出个性鲜明、愿意尝试新鲜事物、社交需求旺盛、崇尚高颜值等群体性特点。在消费行为上,他们热爱表达、易于种草、追求自我和身份认同,愿意为品质、颜值和情感体验付出溢价。

  于是,「悦己」成为不分性别的普遍需求,可以说,女生爱美酒和男生好美妆,都源于此。这也为在传统行业中很难做起来的品类提供了新机会。

  目前,在小红书上关于「女生酒」的笔记近 10 万篇,高颜值、低度酒和方便调酒成为安利的关键点。去年天猫美食品类日还推出了「女生酒」专场,低度零卡、高颜值、气泡感十足的小甜酒成为专场主推的产品。

  5 月 28 日,目标群体以年轻女性为主的 MissBerry 贝瑞甜心完成过亿元的 A+轮融资,从 2020 年 4 月创立至今,贝瑞甜心 12 个月完成三轮融资,累积融资过亿。

  男生化妆的视频也随处可见。在小红书,搜索关键词「男士护理」、「男士美妆」分别有 3 万篇笔记。在抖音搜索关于#男士化妆#的线 万次。B 站上,蔡徐坤眼妆、吴亦凡断眉、王一博眼妆、黄子韬眼线的美妆视频都有一票「追随者」。越多越多的男性当起了美妆博主分享护肤知识、化妆知识。

  在这个背后,是巨大的男性美妆市场。中国产业研究院发布数据,到 2023 年,全球男士化妆品市场将达到 786 亿美元,约合人民币 5400 亿元。另据美业颜究院近日发布的《2021 男士美妆市场消费趋势洞察》显示,国内外男士美妆个护市场规模正逐年持续增长,全球男士化妆品市场年均增速在 5%左右,中国男士美容零售市场 2016-2019 年复合年均增长率为 7.65%。

  新老品牌快速入场争夺年轻用户。以欧莱雅为代表的传统品牌切入男士美妆领域后,不仅利用明星代言,还在抖音、B 站、快手、小红书进行推广。诸如理然、马丁、左颜右色、尊蓝、dearBOYfriend 亲爱男友、赫恩等一大批新锐男士护理品牌如雨后春笋般快速崛起,选择男性受众比较多的社交平台和 KOL 进行品牌宣传,快速打开市场。

  在青松基金创始合伙人董占斌看来,美妆公司吸引用户的核心还是要有良好的产品,仅依靠高额营销费进行简单拉新,是不可持续的。从创立品牌到在市场形成一定的品牌认知,这个路径还是比较长的,只有在产品研发、营销等各方面具有综合竞争力的团队最终才能胜出。

  如果说,女生爱美酒给人一种豪爽的感觉,可以赞赏;那么,男生好美妆就给人一种「娘」的感觉,不少人会蹙眉。事实上,近两年,关于「网上的男生怎么越来越娘」的话题在知乎等平台不断涌现。似乎越来越多的人开始担忧,基于营销生产的内容,是不是在很大程度上左右了年轻人的审美,而审美是购买决策的基础。

  美团创始人王兴多次表示,每个人每次花钱,都在投票选择自己想要的生活。但投票是可以被影响的。在线下,极少数人,如乔布斯,拥有「现实扭曲力场」,可以通过演讲等方式来对人「洗脑」,改变别人的思考方式和生活方式。而在线上,拥有「互联网扭曲力场」的人要多得多,尤其是流量平台,各种「洗脑」的图文、视频内容层出不穷,特别容易形成一股风潮,引发跟风消费。

  白洋表示,新消费强调增量和升级,创造了很多新需求,其中,有很多是有利于年轻人的真需求,但也有不少是坑骗年轻人的假需求,就为了收「智商税」。有关部门和平台一直都在对假需求进行治理,而年轻人自己也要提升辨别力,避免不断被收割。

  「出门 5 分钟,化妆一小时。」这已经不再是对女性的调侃了,如今,越来越多的男性加入到了美妆大军。

  00 后小磊便是其中的一员。自从抖音关注列表里多了劳伦斯、崔佳楠等美妆博主,小磊宛若打开新世界的大门,跟着美妆博主学会了日常简约妆容。

  对于小磊而言,只要是外出,就要好好「收拾」一下自己,打底、遮瑕、隔离、防晒、画眉、定妆,一套完整的流程走下来,他口中的简妆比一般女生「打底+口红」复杂很多。「基本的护肤,比如防晒、保湿;简单的彩妆,像粉底之类的,是必须要进行的。」在小磊看来,这既可以提升自己的自信,也是对别人的尊重。

  但时间拔回到两年前,和众多传统男性一样,小磊对男性化妆持反感态度,彼时,在外面见到化妆的男性,小磊的第一反应就是,「太娘了」。

  直到身边化妆的男性朋友越来越多,小磊开始对男性化妆不再抵触,慢慢地,受身边朋友的影响,他也开始在抖音上刷一下美妆博主。一次,小磊被一位抖音美妆博主劳伦斯所吸引,视频中,劳伦斯讲解「不娘直男妆」的化妆技巧。那晚,小磊重新认识了美妆,修正了自己对美妆的误解,原来男生化妆并不是想象的那样五彩斑斓。

  随后,小磊又观看了更多美妆博主的男士化妆视频。博主们的话术一句一句击中小磊的心,「你想不想变帅一点?」「都什么年代了,还有人在说男生化妆娘?」「用了它我保证你桃花不断」。在博主们强大的感染力,加之评论区气氛组「男生化妆很正常,可以提高自信」的烘托,小磊成功入坑,给美妆博主贡献了属于自己的粉丝经济。

  当天晚上,小磊支出了数笔美妆入场费,小 1000 元的总额是小磊当时大半个月的生活费。

  自那之后,小磊便在化妆的道路上一去不复返。小磊并不是成分党,也很少花时间研究,对他来说,价格是他购买的决定因素。现在的他,比较倾向于纯化妆技巧分享类以及学生党平价好物类的视频。

  不同于美妆新人小磊,作为公司 PR,90 后男生小王有长达8年的化妆经验。

  小王基本上每天化妆,每年仅美妆产品,他大概就有 2 万元左右的开支。对美妆产品,小王的选择首先优先选择大牌,其次小王偏向于女性化妆品,他认为男性化妆品也才出来短短几年,而女性化妆品已经研究很多年了,质量会比男士专用的好。

  作为美妆视频的资深观看者,每天下班回家打开 B 站,播放爱普罗西、董子初这类美妆UP主的视频,是小王了解美妆的主要途径,每天一小时左右的美妆视频已经成为他生活中一个习惯。

  对于小磊和小王的现状,已经工作了七年的王闯同样感受颇深,「我是从上大学的时候开始接触化妆的。当时同宿舍的男生都比较『糙』,他们会很诧异为什么男生要化妆。但我是个比较特立独行的人,不去争辩,但坚持自我,我的态度是:我自己觉得 OK 就好。」

  让王闯意外的是,当时在宿舍睡在他上铺的兄弟一年前反过来咨询他如何选购化妆品,他也推荐了一些入门级的博主视频让对方参考。

  正如这些年轻男性一样,如今,越来越多的年轻男性加入美妆大军。在这个看脸的时代,「洗面奶+大宝+古龙水」的三件套已经不能满足新时代的精致「猪猪男孩」了。在颜值经济时代、在消费升级和明星效应的影响下,越来越多的男性正在蜕变成「精致 BOY」。

  此前,QuestMobile 发布的《2021 男性消费洞察报告》显示,截止 2021 年 4 月,中国移动互联网男性用户规模达到 6.13 亿。随着短视频、直播等传播媒介的发展,美妆类 KOL 的影响正在向男性用户渗透。

  而截至 2021 年 4 月,美妆 KOL 行业男性受众的月活去重用户规模达 1.85 亿,这意味着, 1.85 亿男性关注了美妆博主。这一数据接近于中国球迷总数,《nielsensports》发布过 2018 年世界足球报告,中国球迷人数为 1.87 亿。

  「男性颜值经济」的兴起,与近几年偶像养成类节目的爆火有着密不可分的关系,无论影视剧还是品牌宣传片都在强化「男性颜值经济」的概念,男性偶像明星偏中性的气质和精致的妆容被认为代表了当下潮流。

  AdMaster 社交数据显示,2018 年 Q1,男士美妆的声量相比 2017 年 Q4 增长 61%,增长极为显著。在业内人士看来,男士美妆声量的提升大部分要归功于美妆品牌找男星做代言,数据显示,男星代言人促使「男士美妆」声量大增 70%。

  越来越多的美妆品牌启用了男艺人代言产品,据聚美丽不完全统计,仅 2020 年 1-8 月就有 71 次男明星美妆品牌代言事件。华晨宇代言 Make Up ForEver、王俊凯代言 Bobbi Brown、罗云熙代言完美日记、王一博代言植村秀、蔡徐坤代言纪梵希彩妆、易烊千玺代言阿玛尼彩妆。

  欧莱雅旗下的美宝莲在 Big Shot 睫毛膏的 Digital 广告中,邀请了 Instagram 上拥有 300 万粉丝的男性美妆博主 Manny Gutierrez;Mac 曾一口气推出与 10 位美妆博主联名合作的系列口红;法国美妆巨头欧莱雅集团(L’ Oréal)旗下奢华美妆品牌 Lancôme(兰蔻)与知名巴西籍美妆博主 Camila Coelho 合作,推出联名口红。

  据悉,欧美有 92%的美妆消费者 YouTube 上 KOL 的示范视频中获取灵感。对于消费者来说,美妆博主不像明星一样高不可攀,更像身边的有一定专业性的伙伴,凭着积累起的信任机制和对粉丝需求的了解,搭建起品牌与消费者有效沟通的桥梁,精准抓住追随者们的心。

  「社交媒体在许多产品品类中的影响力被大大高估,但彩妆却不属于其中之一。」消费分析公司 TABS 首席执行官 Kurt Jetta 博士表示,「近乎一半希望购买美妆品的消费者都在关注社交媒体的趋势。这是很惊人的。」换句话说,美妆行业的话语权越来越脱离大公司和明星,开始由社交媒体上的「网红」们掌握。

  美业颜究院近日推出的《2021 男士美妆市场消费趋势洞察》指出,与过去不同,当代男性消费独立性和参与度高,能接受新事物,热衷社交和好物分享。

  卡思数据发布的《2019 美妆短视频 KOL 营销报告》显示,抖音、快手、B 站三个平台的美妆博主中,18-24 岁占比最多,男性美妆博主占比均超过 2 成,他们凭借着专业技能背景、独特个人定位和创意内容输出,赢得越来越多粉丝和广告主喜爱。

  据美业颜究院数据显示,从 2020 年下半年起,抖音平台男士美容相关热词指数趋势有明显涨幅。其中,男士香水内容关注度最高。

  小磊关注的美妆博主劳伦斯在抖音上有 73 万粉丝,在个人简介中,「直男变帅跟我走」的字眼清晰地彰显了其美妆博主的定位。「学姐酥麻妆」、「迷倒 18 妆」、「复仇者联盟妆」等各式各样的妆容短视频。其中一条短视频记录了劳伦斯励志减肥,学穿搭,学化妆,从「土肥圆」成为「小鲜肉」的逆袭之路,成为点赞量超过 115 万的爆款。

  在小红书,搜索关键词「男士护理」、「男士美妆」分别有 3 万篇笔记。一直以来被称做「女性百科全书」的小红书,如今也逐渐成为男生们的「美妆教程指南」。

  小红书护肤博主「大气的小吴」入驻平台已经 10 个月了,积累了 1.8 万粉丝,19.4 万获赞与收藏。起初他一直做图文,但很快发现图文很难吸粉。「想要在小红书上涨粉,就要靠干货类的爆文引流,如果是一篇普通文章,一般也就能涨粉 10 几个人。」

  于是他开始拍摄短视频,效果显著。一篇名为《油皮的早 C 晚 A 护肤搭配分享!好用不踩雷》干货视频快速获得 16.5953 万浏览量,点赞近 3000。「小红书有非常严格的推广机制,在保证产品的前提下,我曾经写过的一篇祛痘分享,产品的 ROI 直接从 0.8 升到 2.5,只要产品性价比高,粉丝的购买力还是很强的。」后台数据显示,小吴粉丝性别比例很平均,基本是 1:1,男性女性的购买力相当。

  男性美妆博主的带货能力更是不容小觑。2020 年,「口红一哥」 李佳琦的双 11 直播间销售额达 6.96 亿元;彩妆师 @仙姆SamChak,在抖音上吸粉 1405.4 万;美妆博主@骆王宇两年的时间收获粉丝 884.6万,同时还创造了抖音单条短视频带货 1300 万元的记录,均跻身抖音美妆博主头部位置;从李佳琦的小助理变身签约美妆博主的付鹏,很快跃升为小红书头部博主及新晋带货主播,单场直播销售额突破 2000 万元,创下小红书单场带货直播记录。

  过去,相较庞大的女妆市场,男性美妆市场总是被传统化妆品企业忽视。但如今,男性消费者在美妆领域的表现,让市场看到了「他经济」崛起的希望。5400 亿元的新商业赛道和复合年均增长率达 7.65%的中国市场,引得新老品牌都来分一杯羹。

  传统化妆品品牌们当然不会错过这个巨大的男妆市场。2019 年 9 月,丝芙兰旗下自有品牌 Sephora Collection 推出首个男士彩妆系列;2020 年,欧莱雅携手天猫新品创新中心平台推出欧莱雅男士修颜乳;迪奥、Mac 等传统彩妆品牌还通过广告宣传,让男性接受「这些品牌的彩妆并非只针对女性」这一理念。

  而线上平台的崛起,尤其随着是短视频等内容的推广,使得年轻人更容易接触新品牌,在此背景下,新锐国产男士个护品牌在快速崛起。

  据投资界报道,相关数据显示,2020 年男士化妆品/护肤品相关注册企业达到 3141 家。企查查数据显示,自 2017 年以来,男士化妆品/护肤品赛道融资事件有18起,披露融资金额超 18 亿元。其中 2020 年融资事件 11 起,为历年最高。

  公开数据显示,2020 年 10 月,新锐男士理容护肤品牌 JUST A COOL BRAND 获得 1000 万元人民币天使轮投资;主打男士防脱产品的 HeyBro 硬核男士获得数千万元人民币融资;拥有男士护肤和彩妆两条产品线 万元人民币融资;dearBOYfriend 亲爱男友在 2021 年 3 月获得了数千万元人民币融资;2021 年 4 月,男士个护品牌理然完成了近 3 亿元人民币的B+轮融资。

  「我通过抖音和小红书种草了一些国货品牌,有些用起来确实不错。」小王对一些彩妆的国货品牌表示认可。在他看来,这些国货品牌价格占有优势,品质也并不是很差。

  赖阳表示,消费者需求不断发生改变,化妆品市场也在不断细分,随着男性群体对化妆品需求不断增加,男性护肤等领域关注度逐渐提高,这也是众多品牌出现并获得融资的原因之一。

  得益于社交媒体和短视频平台的发展,男士美妆的相关内容能被更多的男性用户所接触,但男性消费者与女性消费者的购买行为存在较大差异,男妆品牌要如何去获取男性用户?

  董占斌提到,首先要基于产品本身功效的差异化,大部分男性用户对于护肤认知比较浅显,所以要让他们直观感受到产品带来的更好体验。其次要依靠无处不在的营销,过去老牌的护肤品营销主要走百货公司等线下渠道,现在,新老护肤品牌均主要依靠线上营销。

  欧莱雅切入男士彩妆领域后,便是在线上通过抖音、B 站、快手、小红书进行推广,并聘请头部流量明星吴亦凡代言,同时通过与 KOL 合作推销产品。今年 2 月,欧莱雅中国推出的一款男士修颜乳仅上市 3 天销量便突破 3.5 万支,并在天猫男士 BB 霜品类排名第一、天猫男士彩妆类目第一。

  以 dearBOYfriend 亲爱男友、理然等为代表的新锐男士理容品牌们则在天猫上线旗舰店之后,布局京东、抖店、得物等电商渠道,再进驻话梅、调色师、HEAT 等线下美妆集合店。同时,品牌还会在 B 站、抖音、知乎上推广品牌,并构建起自己的私域流量池。

  董占斌表示,近两年,中国的大消费领域创投很热,在大的护肤品彩妆赛道中,男性护肤美妆品相对来说竞争没那么激烈,所以会有越来越多的创业者进入这个领域,资本也会相应跟进。

  「我觉得这是一个挺好的现象,越来越多年轻人有这个需求,但是适合他们的产品并没有那么多,所以存在比较大的机会。」

  dearBOYfriend 亲爱男友品牌创始人 Stephy 史黛妃也表示,年轻人的自我意识越来越强,对于品牌的要求也更高,需要更懂更适合他们的品牌。站在消费者的角度,研发符合他们需求的产品,用他们接受方式与之沟通,这就是新品牌的机会。

  「现在的年轻男性消费者对品牌提出了更高的要求,不仅要求品牌是好用的,还得是好看的、有价值观的和能跟自己产生互动的。但品牌的打造绝非朝夕之功,这是挑战,同时也是机遇。」

  对于想要进场的新品牌,Stephy 建议品牌要从最底层洞察男生的消费逻辑和消费场景。女生对于美妆的参与度较高,因此女性美妆品牌更偏向于细分品类,但男生是组合一站式产品消费思维。男性与生俱来的简单,直接捕猎式习惯,使得他们对品牌的忠诚度极高。

  「男生会希望简单直接在同一品牌累计交叉复购,并期待有针对性的组合套装,满足他们不同功能需求,比如控油祛痘、运动和差旅等不同场景需求,这一未被满足的需求存在巨大的市场机会,等待着具备男士理容一站式服务能力的品牌去满足。」

  聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天表示,「美妆经典品牌打造方式是大广告、大渠道、大明星、大渗透的做法,这种模式下面中国是学生。现在到了 Z 世代,互联网盛行,就经典打法也要与时俱进。不过无论是国内、国外的男士护理品牌,目前都没有到『黄金时期』。」

  董占斌则指出,「从投资角度来看,如果现在入场,顺利的话可能两三年之内能取得一定的成绩,乐鱼体育但整个市场的爆发,还需要四五年的时间。」图片

  参考资料:《观察:为什么美妆行业现在如此痴迷于「网红」?》来源: 品观网